Bildiğimiz her şeyin yerini yeni normallere bıraktığı 2020 yılında moda dünyası da kendi yeni normallerini aramayı sürdürüyor. Moda dünyasının bu arayışındaki ilk durağı kuşkusuz dijitalleşme olarak karşımıza çıkıyor.
Geleneksel olarak mağazalar, kalabalık defileler ve çeşitli gerçek mekan deneyimlerine dayanan moda markaları ve tüketicileri arasındaki ilişki küresel pandemiyle birlikte büyük bir darbe aldı: BoF McKinsey & Company State of Fashion 2021 raporunda değinilen McKinsey Global Fashion Index analizine göre; moda şirketlerinin, 2019’daki %4’lük yükselişin ardından, 2020 yılında yaklaşık %90’lık bir ekonomik kâr düşüşü bildirmesi bekleniyor.
Söz konusu raporda ayrıca moda endüstrisi yöneticilerinin üçte birinin, dijitalleşmeyi 2021 için en büyük fırsat ve umut ışığı olarak gördükleri ve yöneticilerin %71’nin ise 2021’de şirketlerinin çevrimiçi işlerinin en az %20 oranında büyümesini bekledikleri belirtilmiş.
Beklenen bu büyüme hedeflerinin aktörleri arasında neler yer alacak dersiniz? Moda markalarının son dönemlerde gerçekleştirdikleri işbirlikleri ve kampanyaları incelendiğinde; çevrimiçi ve çevrimdışı alanlarda pandemi ile birlikte etkisini güçlendiren oyun ve espor sektörü ile karşılaşıyoruz.
Raporunda, oyuncu sayısının dünya genelinde artışını sürdürdüğünü bildiren pazar araştırma ve analiz firması Newzoo, 2023’e ulaşıldığında dünya genelinde oyuncu sayısının 3 milyarı, oyun pazarının ise 200 milyar doları aşmasını bekliyor. Dolayısıyla umut vadeden oyun ve kardeşi espor sektörü, taze etkileşim yolları arayışındaki moda şirketleri için yeni normal iş planı olabilir. Peki, gelişmekte olan moda ve oyun dünyası ilişkisi ne şekilde karşımıza çıkıyor?
Erken dönem örnekleri, milenyumun ilk on yılı içerisinde piyasaya sürülen The Sims 2 – H&M Fashion Stuff ve onu takip eden 2012 tarihli The Sims 3 – Diesel Stuff gibi moda markalarına ait tasarımların, oyunun içeriğine eklenerek oyundaki karakterlerce giyilebilmesini sağlayan oyun eklenti paketleri olmuştur.
Fakat moda ve oyun sektörleri arasındaki bu etkileşim, çarpıcı örneklerini ilk kez 2019 yılında vermeye başlamıştır. Lüks moda markalarının oyun şirketleriyle işbirliğine başladığı bu sene, Louis Vuitton, Riot Games’e ait aylık 115 milyon oyuncuya sahip olduğu söylenen ve her yıl espor turnuvaları düzenlenen League of Legends “LoL” oyunu için, oyun içerisinde yer alacak özel tasarımlar, özel tasarlanan gerçek hayat kapsül koleksiyonu ve oyunun espor turnuva kupası için bir muhafaza kasası hazırlamıştır.
Oyun dünyası ile iyi bir ilişki sürdüren Louis Vuitton ayrıca, Gucci ve Burberry ile birlikte kendi mobil oyunlarını piyasa süren lüks moda markaları arasında da yerini almıştır. Aynı yıl, Moschino da The Sims 4 ile işbirliği yaparak oyun içi tasarımlar ve gerçek hayat kapsül koleksiyonu hazırlamış; Nike ve Puma gibi spor giyim ve aksesuar markaları da oyun içi tasarım ve espor takımları için hazırlanan gerçek hayat tasarımlarla oyun sektörüyle olan ilişkilerini ilerletmiştir.
Modanın oyunlarla olan ilişkisi yalnız mevcut oyunlar için tasarımlar sunmakla kalmamış; modanın kendisini konu alan oyunlar da üretilmiştir.
Bunların başında, oyuncularına moda editörü deneyimi yaşatma maksadıyla eski Net-a-Porter baş editörü Lucy Yeomans tarafından tasarlanan ve erken erişimi 2019 yılının sonbaharında başlatılan Drest adlı mobil oyun gelmektedir.
İçeriğinde Prada, Burberry ve Gucci gibi lüks moda markalarından Puma gibi spor markalarına kadar yüzlerce markanın dijitalleştirilmiş gerçek tasarımlarına yer veren Drest, oyuncularına oyun içerisinde oluşturdukları dijital kombini Farfect aracılığıyla fiziki olarak satın alma imkanı veriyor. Başarılı bir çevrimiçi ticaret gelişmesi olarak kabul edilen Drest moda iş dünyasının oyun ilgisinin boş bir heves olmadığını gözler önüne seriyor.
Günümüzde pandemi koşullarının etkisiyle artan işbirlikleri; oyun içi tasarımlar ve gerçek hayat kapsül koleksiyonlarının yanı sıra, moda markalarının oyun içi defileleri, popüler oyun yayıncıları ve espor takımlarıyla iş birlikleri, oyun yayıncıları tarafından kullanılan canlı yayın aplikasyonları ile yayınlanan interaktif defileler ve hatta mevsimlik koleksiyonların moda markaları tarafından özel olarak geliştirilen video oyunları ile tanıtılması noktasına ilerlemiştir.
Burberry’nin S/S 2021 koleksiyonun defilesini canlı oyun yayınlarıyla ünlü olan Twitch üzerinden çevrimiçi olarak gerçekleştirmesi bu anlamda senenin ses getiren tanıtımlardan biri olmuştur. Bir başka lüks moda markası Balenciaga, 6 Aralık 2020 tarihinde F/W 2021 koleksiyonunu tanıtma amacıyla çıkardığı 2031 yılında geçen Afterworld: Age of Tomorrow isimli oyunla moda koleksiyonu tanıtımında yeni bir sayfa açmıştır.
Moda markalarının oyun şirketleri ve espor kulüpleriyle son yıllarda gerçekleştirdiği bahsi geçen işbirliği ve etkileşimlere dair özet bir liste, aşağıda kronolojik olarak listelenmiş halde verilmiştir:
| Ekim 2019 | Gucci, Prada ve birçok diğer lüks moda markası – Drest (beta) | Gerçek Tasarımların Oyun İçi Dijital Versiyonları |
| 09.12.2019 | Louis Vuitton – LoL | Oyun İçi Özel Tasarımlar |
| 14.02.2020 | Louis Vuitton – LoL | 2. Gerçek Hayat Kapsül Koleksiyonu: Senna |
| 03.04.2020 | Dolls Kill – Animal Crossing | Oyun İçi Koleksiyon |
| 30.04.2020 | GCDS – Animal Crossing | Oyun içi Koleksiyon |
| 01.05.2020 | Valentino – Animal Crossing | Oyun içi Koleksiyon |
| 03.05.2020 | Marc Jacobs – Animal Crossing | Oyun içi Koleksiyon |
| 07.05.2020 | Anna Sui – Animal Crossing | Oyun içi Koleksiyon |
| 08.05.2020 | Ben Sherman – Animal Crossing | Oyun içi Koleksiyon |
| 18.06.2020 | Gucci – Tennis Clash | Oyun içi Koleksiyon |
| 25.06.2020 | Gucci – FNATIC Espor Takımı | Oyun içi Koleksiyon |
| 13.10.2020 | Longchamp – Pokemon Go | Paris Moda Haftası Boyunca |
| 31.10.2020 | Louis Vuitton – LoL | Turnuva Kupası için Özel Tasarım Muhafaza Kasası |
| ?/2021 | Burberry – Honor of Kings | Oyun İçi Koleksiyon |
| Gucci | Gucci Ace Gucci Bee |
|
| Louis Vuitton | Endless Runner | |
| Burberry | B Bounce | |
| Balenciaga | Afterworld: Age of Tomorrow |
|---|
Yukarıda kısaca örneklerine değinilen moda ve oyun ilişkisi teknolojinin getirdiği yeniliklerden faydalanarak yeni pazar payları oluşturma ve değişen tüketici zevklerine uyum sağlama denemeleri olarak başlasa da 2020 yılında pandeminin etkisiyle vazgeçilmez bir çıkış yolu olma noktasına doğru ilerlemektedir.
Geleneksel yöntemlerin geçerliliğini yitirdiği bu dönemde gerçek mekanlardan uzaklaşma çevrimiçi geçirilen zamanının kıymetini artırmış markalar da çevrimiçi ortamlardaki varlıklarına yatırım yapmaya başlamıştır. Böylelikle ivme kazanan moda ve oyun sektörlerinin etkileşimleri, moda markalarının merceğine giren Z kuşağı ile tanışma ve pandemi sonrasında da etkisinin sürmesi beklenen yeni yaşam düzeni ile uyum sağlama açısından önem kazanmaktadır.
Güçlenerek devam etmesi beklenen bu yenilikçi ilişki yakın gelecekte şirketlerin ekonomik planları, yönetimi ve hukuki ilişkileri açısından da ilginç gelişmelere ön ayak olabilir.
Yazar: Av. Betül Canbek
