Günümüzün modern pazarlama anlayışı tüketici odaklıdır ve tüm pazarlama faaliyetleri uzun vadeli etkiler yaratmayı amaçlamaktadır. İşletmeler kısa vadeli, anında kâr sağlayan faaliyetler yerine geleceğe yönelik yatırımlar yapmayı tercih ediyor.
Bu nedenle bina, arsa, makine ve benzeri gibi beton yatırımlardan daha önemli olduğu düşünülen marka bilinirliği ve güveni, firmanın rekabet gücü ve tercihi, müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi maddi olmayan yatırımlara daha çok odaklanmaktadır.
Maddi yatırımların maddi olmayan yatırımlar üzerindeki olumlu etkisi tartışmaya açılabilir, doğru planlanmış ve yürütülen maddi olmayan yatırımlar olumlu somut sonuçlar doğuracaktır.
Geleceğe yönelik maddi olmayan yatırımlar söz konusu olduğunda, sosyal sorumluluk ve etik kavramları kaçınılmaz olarak tüm faaliyetlerin ortak paydası olacaktır çünkü bu kavramlar tüketicinin gözünden kaçmamaktadır.
Tüketici, satın aldığı her ürün ve hizmeti üreten işletmenin kimliğini dikkatle inceler, üreticinin işletmesinin değerleri ürünün faydası kadar satın alma kararında da etkin rol oynar. İş değerlerinin başında “etik davranış” gelmektedir.
Pazarlama İletişiminde Etik Nedir?
Etik, bireylerin yaşamlarında doğru kararlar verebilmek için geçmiş ahlaki ilke, kural ve standartlara uygun bir eylem sistemi kurulması ve bu doğrultuda geliştirilen düşünce veya felsefe sistemi olarak tanımlanabilir.
Firmaların kurulduğu andan itibaren etik değerler oluşturması ve faaliyetlerini buna göre yürütmesi beklenen bir olgu değildir. İşletmenin ayakta kalabilmesi için etik olmadan önce bazı sorumlulukları yerine getirmesi gerekir. Bazı aşamalardan geçtikten sonra etik konusu gündeme gelecektir.
İşe etik açıdan bakarsak iş etiği, pazarlama gibi kavramlarla karşılaşırız.
İş etiği, bir şirket veya yetkilileri tarafından paydaşlar, çalışanlar ve müşterilerle olan ilişkileri düzenlemek için oluşturulan standartlar ve kurallar bütünüdür.
Pazarlama Etiği Nedir?
Pazarlama etiği; faaliyet gösterdiği çevrede, yürüttüğü faaliyetlerde şirketin ahlaki ve etik değerlerini göz önünde bulundurarak, toplum çıkarlarının yanı sıra çıkarlarını da dikkate alarak pazarlama politikalarını belirlemek ve uygulamaktır.
Şirket, ekonomik koşullara uygun hareket etmeli, o ülkenin kendisine emanet ettiği kaynakları en verimli şekilde kullanmalı, toplumun ihtiyaçlarına uygun zamanda, nicelik ve kalitede üretim yapmalı ve bunu yaparken sadece beklenti içinde olmamalı.
Toplumun bir kesiminin istek, ihtiyaç ve beklentileri etik dışı faaliyetleri kapsasa bile, etik davranıştan sorumlu şirketler, kamuoyunun çıkarına hareket edebilecek, müşterilerinin güvenini kazanabilecek ve müşteri ile şirket arasında uzun vadeli ilişkiler kurabilecektir.
İş ve hatta bu tür şirketlerin ürünleri, müşterileri tarafından “ek ücret” ödenerek satın alınabilir. Yani tüketiciler güvendikleri ve davranışlarını etik buldukları şirketlerin ürünleri için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olabilirler.
Ayrıca sosyal medyanın da etkisiyle tüketicinin etik olmayan iş uygulamalarına tepkisi her geçen gün artmakta ve geniş kitlelere ulaşmaktadır. Pazarlama, ticari uygulamalar arasında etik iddiaların en çok hedeflendiği alandır.
Pazarlama etiği üzerine yıllarca araştırmalar yapılmış ve pazarlama faaliyetlerini etik ilkeler çerçevesinde planladıkları ve kararlar aldıklarına inanılmıştır. Ancak birçok konuda veya faaliyette tek bir doğrunun olmadığı varsayımını kabul ederek şirketler kendi etik kodlarını oluşturmuşlardır. Buna rağmen günümüz iş dünyasında etik davranışların erozyona uğradığını söylemek yanlış.
Etik davranışın bozulmasının birçok sebebini sıralayabiliriz ama en önemlileri:
- İnsanların ihtiyaçlarının ötesinde statü ve zenginlik kazanma arzusu;
- Rekabet etmenin ucuz ve kolay yollarını tercih eden yöneticilerin hukuka aykırı kararları;
- Etik dışı hareket eden şirketlerin ve buna cevap vermeyen toplumun, yasa koyucuların ve müşterilerin varlığının artması;
- İnsanların başkalarına karşı sorumluluklarından ve artan bireyselliklerinden ziyade kendi mutluluklarıyla ilgilenmeleri;
- Etik liderlik eksikliğinden ve önemli kişilerin açgözlülüğünden zarar gören değerler;
- Etik olmayan uygulamalarla zenginleşen liderlerin kötü örnek olduğunu söylenebilir.
Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), pazarlama uygulamalarının etik kurallara uygun olarak yürütülmesinde bazı etik kurallar geliştirmiştir.
Firmaların sorumlulukları ve dürüstlük ilkeleri:
- Yürürlükteki tüm yasa ve yönetmeliklere uyulmalıdır;
- Pazarlama uzmanları bilgi, beceri ve deneyimlerini dürüstçe kullanmalıdır;
- Mesleğe kasten ve bilerek zarar vermeme kuralı firmalar tarafından temel bir ahlaki ilke olarak kabul edilmelidir;
- Pazarlamacılar uygulamalarında etik kurallara uymalıdır;
- Pazarlamacıların tüketicilere, çalışanlara, tedarikçilere, aracılara, paydaşlara ve yetkililere karşı dürüst olması gerekir;
- İlgili taraflar her şeyden önce karşılıklı çıkarlarını gözetmeli ve hiçbirinin aleyhine kasten hareket etmemelidir;
- Pazarlama faaliyetlerinin fiyatlandırılmasında eşitliği sağlamalıdır.
Ürünle ilgili etik kurallar:
- Ürün ve hizmetlerin kullanımından doğan risklerin tüketiciye açıklanması;
- Ürüne eklenen unsurların yaratacağı ek maliyetlerin açıklanması;
- Satın alma kararını etkileyecek ürün değişiklikleri açıklanması.
Fiyatla ilgili etik kurallar:
- Rakiplerle anlaşarak tekelci bir yaklaşımla fiyatlandırmadan kaçınmak;
- Makul bir fiyat uygulamak;
- Fiyat tam ve doğru olarak belirtilmelidir.
Terfi ile ilgili etik kurallar:
- Yanıltıcı reklamlardan kaçınmak;
- Aldatıcı satış taktikleri uygulaması;
- Hediye, kupon, indirim gibi uygulamalardan kaçınılmalıdır.
Bugün tam olarak kaç şirket bu etik kuralları uyguluyor? Bunları okurken ister istemez kendimize şu soruyu soruyoruz. Elbette, etik kurallarının hepsini olmasa da bazılarını uygulayan şirketler var.
Uzun vadede, bir işi topluma kabul etmek, sergileyeceği “tutarlı etik” ile yakından bağlantılıdır. Tutarlı etik, müşterileri tekrar tekrar iş kapısına çekmede etkili olacaktır, böylece pazarlamanın ana hedeflerinden biri olan müşteri memnuniyetine ulaşılabilir.
Etik olmayan bir şekilde kabul edilen ticari faaliyetler, siyasi baskıya, yasal engellere ve hatta işletme imajını olumsuz yönde etkileyebilecek tüketici boykotlarına maruz kalabilir.
Pazarlama İletişiminde Etik Volkswagen veya “Voltswagen”
Yanıltıcı pazarlama, özellikle VW için risklidir. Amerika’nın bir dezenformasyon kriziyle karşı karşıya olduğu bir dönemde, bir pazarlama stratejisi olarak gazetecileri ve kamuoyunu yanlış yönlendirmek kabul edilebilir mi?
Alman otomobil üreticisi, General Motors, Jaguar ve Volvo’nun kısa süre önce aşamalı olarak devre dışı bırakma planlarını açıklamasından sonra otomotiv endüstrisinde artan bir trend olan elektrikli araçlara olan bağlılığının bir sembolü olarak ABD’deki adını “Voltswagen” olarak değiştirdiğini iddia etti.
Hatta yeni bir logo ve gerekçeyi ve zamanlamayı açıklayan iyi ifade edilmiş alıntılar içeren ayrıntılı bir basın bülteni bile yayınladılar.
Haberi Amerikan basını, USA TODAY, Associated Press, CNBC, Reuters ve Washington Post yayınladı. Yayınlamadan önce, bazıları bunun bir şaka olmadığını doğrulamak için Volkswagen kaynaklarıyla konuştu. Gerçek bir değişiklik olduğundan emindiler.
Başlangıçta sansasyonel bir haber olan ve sosyal medyada ve çevrimiçi haber sitelerinde hemen viral hale gelen isim değişikliği, insanların otomobilin iddialı stratejisi hakkında konuşmalarını sağlamak için bir 1 Nisan şakası olduğu ortaya çıktı.
Şirket ilk modelini piyasaya sürerken VW Electric tamamen elektrikli spor arazi aracıydı. VW sözcüsü Mike Tolbert, haberin viral hale gelmesinden sonra yaptığı açıklamada, “Sosyal medyada çok sayıda olumlu yanıt, kampanyanın tüketiciler arasında yankı bulduğunu gösterdi. Aynı zamanda, reklamın başlatılmasının bazı insanları üzdüğünün farkındayız ve bunun neden olduğu herhangi bir karışıklık için özür dileriz. Volkswagen gibi gelecekteki bir EV’ye yönelik misyonumuza devam edeceğiz.”
Şaka, 2018’de IHOP veya International House of Pancakes adını kısaca IHOb veya International House of Burgers olarak değiştirdiğini iddia ettiğinden farklı değildi. Ayrıca, geçen yıl veya bu yıl pandemi nedeniyle yapmamaya karar vermeden önce yıllarca sahte ürün veya hizmetleri açık bir şekilde vurgulayan Google dahil olmak üzere 1 Nisan’daki diğer şirketlerin şakalarıyla da uyumluydu.
Marka pazarlaması ve iş etiği uzmanları, Volkswagen’in, özellikle VW emisyon skandalının ardından, düzenleyicileri ve kamuoyunu yanıltmakla suçlanan komplo suçlamalarını kabul ettiğinde, IHOP veya Google ile aynı amaç için yargılanmaması gerektiğini söyledi.
Daha Fazla Oku: McDonald’s İle İlgili Enteresan Bilgiler
Şirket, 2017 yılında milyonlarca dizel otomobilin dünyayı kabul edilebilir standartların üzerinde kirlettiğini ve dünya çapında 30 milyar dolardan fazla ceza ödediğini kabul etti.
Şirketler aldatmayı bir pazarlama stratejisi olarak kullandıklarında, genellikle güvenilir bir bilgi kaynağı olarak itibarlarını koruma arzusuyla sosyal medyada geri bildirim alma arzularını dengelerler. Volkswagen’in duyurusunun doğası hakkında gazetecilere yalan söyleme kararı, otomobil üreticisinin itibarını sarsabilecek bir güven ihlaline işaret ediyor.
USA TODAY, özellikle bir VW sözcüsüne duyurunun şaka olup olmadığını sordu ve kendisine hayır cevabı verildi. Gannett sözcüsü Chrissy Terrell, “Şirket, bu sahte reklamı, pazarlama kampanyalarına dikkat çekmek için güvenilir haber kuruluşlarından saygın muhabirleri manipüle etmenin bir yolu olarak kullandı” dedi.
Elbette, bazı Amerikalılar Volkswagen reklamını komik buldular ve her zaman bunun bir şaka olduğunu bildiklerini söylüyorlar. Ancak, diğerleri reklama inandı ve şakanın açıkça herkes için bir şaka olmadığını öne sürdü.
Bununla birlikte, VW, bir noktada Amerika Birleşik Devletleri’nde Twitter’da trend olduğu için duyuru ile kesinlikle sosyal medyada çok sayıda tepki aldı. Binlerce kullanıcı bunu konuşuyordu. Kötü bir tanıtım yoksa VW istediğini elde etmiş olabilir: Elektrikli araçlara yaptığı yatırımlara dikkat edin.
Volkswagen’in başka bir sorunu olabilir. Özgeçmişi, 2019 yılında Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu tarafından emisyon skandalı sırasında yatırımcı dolandırıcılığı iddiasıyla VW aleyhine açılan mülkiyet dolandırıcılığı iddialarını içeriyor.
Yanlış beyanın resmi olarak yayınlandığı gün hisselerinin fiyatı neredeyse %5 arttığından, yanlış haberler Volkswagen’i menkul kıymet düzenleyicileri ile tekrar belaya sokabilir. Yatırımcılar son zamanlarda elektrikli araç üretimini artıran, Tesla hisselerinin değerini artıran şirketlerin haberlerine ve elektrikli araç start-up’larına olumlu yanıt verdi.
Kaynak: YouTube
https://www.amfiteatrueconomic.ro/temp/Article_330.pdf
https://prezi.com/fxvstzqyoywm/etica-in-marketing/
https://core.ac.uk/download/pdf/6711742.pdf
https://www.affde.com/ro/ethics-online-marketing-brand-morality-matter.html
https://edition.cnn.com/2021/03/29/business/volkswagen-voltswagen/index.html
https://www.cnbc.com/2021/03/29/vw-accidentally-leaks-new-name-for-its-us-operations-voltswagen.html https://eu.usatoday.com/story/money/cars/2021/03/29/vw-volkswagen-name-change-voltswagen-electric-cars-tesla-competiton/7048576002/
https://www.businessinsider.com/vw-voltswagen-rebrand-electric-vehicles-evs-transition-2021-3
